Die Handlungsempfehlung bezieht sich auf die Nutzung von Google-Werbekanälen für das Online-Marketing von Mikro- und Kleinbetrieben der Handwerks-Branche. Die Empfehlung besteht aus zwei Paketen mit modularen Bestandteilen, welche sich je nach verfügbarem Budget und Know-How sowie je nach Produkte- und Dienstleistungs-struktur zusammensetzten und erweitern lassen.
Die modularen Bestandteile der Pakete müssen anhand von vorgängig definierten Zielen und daraus resultierenden Strategien gewählt werden. Dafür müssen die Werbenden vorgängig das gewünschte Nutzerverhalten auf der Zielseite bestimmen, um die geeigneten Massnahmen zu identifizieren, womit sich die Nutzenden entsprechend leiten lassen.
Die empfohlenen Massnahmen verfolgen in erster Linie das Ziel, den relevanten Traffic für die eigene Unternehmenswebseite zu erhöhen sowie die Online-Präsenz des Unternehmens und dessen Auffindbarkeit in den Suchmaschinen zu verbessern. Dadurch soll das Medium Internet von den Unternehmen effizienter zur Gewinnung von neuen Kundinnen und Kunden genutzt werden können.
Paket 1: Auffindbarkeit
Das erste Handlungspaket der erarbeiteten Handlungsempfehlung zielt auf eine Verbesserung der Auffindbarkeit der Unternehmenswebseite in der Google-Suchmaschine.
Dieses Paket verfolgt eine Pull-Strategie, indem den Suchenden anhand von Google Search Ads für ein bestehendes Bedürfnis eine Lösung aufgezeigt werden soll.
Das Targeting erfolgt mittels Brand-Keywords und wahlweise mit generischen Keywords. Während der Einsatz von Brand-Keywords als zwingende Basis zur Sicherstellung der Auffindbarkeit der Unternehmensseite in der Google-Suchmaschine zu erachten ist, können generische Keywords je nach finanziellen Ressourcen und relevanter Zielgruppe modular eingesetzt oder nur in begrenztem Umfang in die Kampagnen integriert werden.
Das Keyword-Sets soll durch die Verwendung von negativen Keywords weiter spezifiziert werden. Infolgedessen können irrelevante Anzeigenschaltungen verhindert und unnötig teure Klicks vermieden werden. Alle Search-Kampagnen sollen ausserdem mittels Geotargeting auf die für den Betrieb relevante Region ausgerichtet werden.
Brand Keywords
Die Basis zur Sicherstellung der Auffindbarkeit des eigenen Unternehmens in der Google Suchmaschine bilden Search Ads mit Brand Keywords. Dies sind Suchbegriffe, welche den Firmennamen enthalten. So sollten Personen, welche auf Google nach dem Unternehmensnamen suchen, schnellstmöglich auf die Unternehmenswebseite gelangen können.
Eine leichte Auffind-barkeit der Unternehmenswebseite ist für die Online-Kundengewinnung eines jeden Unterneh-mens essenziell. Kennt die potenzielle Kundschaft den Namen eines Unternehmens, jedoch nicht dessen Telefonnummer oder E-Mail-Adresse, wird sie sehr wahrscheinlich über die Internet-Suche versuchen, die Kontaktdaten herauszubekommen.
Daher ist es besonders wichtig, dass die Suchenden auf Anhieb auf der Webseite des Unternehmens und nicht bei der Konkurrenz landen. Google Search Ads mit Brand Keywords sollten daher als Basis für alle übrigen Marketing-Aktivitäten betrachtet werden. Nur wenn das Unternehmen in den organischen Suchresultaten bereits gut vertreten ist, können Brand Keywords reduziert werden.
Die Kosten für Google Search Ads mit Brand Keywords sind sehr gering einzuschätzen. Für andere Betriebe sind Nutzende, die gezielt nach fremden Unternehmen suchen, eher uninteressant. Zudem wird die Relevanz der eigenen Unternehmenswebseite bei der Eingabe von Brand Keywords von Google besonders hoch eingestuft, was sich positiv auf den Qualitätsfaktor auswirkt.
Durch die geringe Anzahl an Mitbewerbenden auf Brand Keywords in der Auktion bei der Anzeigenschaltung und den hohen Qualitätsfaktor der eigenen Webseite sind die Klickpreise für Google Search Ads mit Brand Keywords äusserst tief. Solche Anzeigen sind somit für jeden Betrieb erschwinglich und das Kosten-Nutzen-Verhältnis ausgesprochen hoch, da die Nutzenden gezielt nach dem Unternehmen gesucht haben, womit eine hohe Kaufabsicht zu erwarten ist.
Generische Keywords
Durch Google Search Ads mit sogenannten generischen Keywords können potenzielle Kundinnen und Kunden ohne Markenpräferenz über die Suche nach einem bestimmten Produkt- oder Dienstleistungsangebot abgeholt werden. Dabei sollten Keywords ermittelt werden, welche ein Interesse der Suchenden am Angebot des eigenen Unternehmens suggerieren. Durch eine Anzeigenschaltung bei der Eingabe dieser Suchbegriffe kann eine hohe Abschlusswahrscheinlichkeit erwartet und können Streuverluste verringert werden.
Dadurch sind die Akquisitionskosten bei SEA mit einem guten generischen Keyword-Set meist geringer als beispielsweise bei einem Medium mit einer unspezifischen Reichweite wie einer Plakatkampagne. Durch die Hinzunahme von weiteren generischen Keywords oder eine Anpassung der Ausrichtungsoption der bestehenden Keywords kann die Reichweite beliebig variiert werden.
Geotargeting
Alle Google-Search-Anzeigen sollten nur in der Region ausgespielt werden, in welcher der Betrieb tatsächlich tätig ist. Dies kann mittels Geotargeting auf das relevante Kundengebiet erreicht werden.
Je nach Budget kann das Geotargeting bei generischen Kampagnen auch nur auf kleine Regionen mit sehr hohem Potenzial festgelegt werden. Da Brand-Kampagnen als Grundsichtbarkeitsinstrument dienen, sollten diese im gesamten Tätigkeitsgebiet aktiv sein.
Paket 2: Bekanntheitssteigerung
Durch die Massnahmen von Paket 2 soll analog zu den von den Unternehmen aktuell häufig verwendeten Offline-Marketing-Massnahmen wie Zeitungsinseraten, Flyern oder Werbeversand mittels Online-Werbemassnahmen Reichweite generiert und die Bekanntheit des Unternehmens in der relevanten Region gesteigert werden. Die Offline-Marketing-Massnahmen sollen damit nicht abgelöst, sondern ergänzt werden, um auch Zielgruppen in das Marketing einzuschliessen, die vorwiegend über dieses Medium Internet erreichbar sind, sowie längerfristig den Neukundenzufluss sicherzustellen.
Mit dem Paket 2 wird der Push-Strategieansatz verfolgt, welcher versucht, durch die Bekanntheitssteigerung der eigenen Produkte oder Dienstleistungen Bedürfnisse bei potenziellen Kunden zu wecken. Dafür eignen sich insbesondere Banner-werbungen über das Google Displaynetzwerk sowie Videoanzeigen auf YouTube, wobei dem gezielten Targeting besondere Beachtung geschenkt werden sollte.
Dieses Paket eignet sich jedoch nur für höhere Werbebudgets, da grössere Investitionen in Werbemittel notwendig sind als bei den in Paket 1 empfohlenen Search Ads. Weiter sollte darauf geachtet werden, dass für die Streuung der Werbemittel noch genügend finanzielle Mittel verbleiben, um eine Profitabilität erreichen zu können.
Anhand der verschiedenen Targetingmöglichkeiten und Kostenmodelle kann die Anzeigenschaltung jedoch zu einem gewissen Grad modular den verfügbaren Mitteln und Zielen angepasst werden.
YouTube
Videoanzeigen auf YouTube eignen sich vor allem für komplexere Angebote oder erklärungsbedürftige Dienstleistungen, welche der Zielgruppe mittels Videos nähergebracht werden können, sowie für Imagewerbungen. Für Mikro- und Kleinunternehmen der Handwerks-Branche wird empfohlen, Werbevideos auf YouTube als TrueView-In-Stream-Anzeigen auszuspielen, da dieses Format eine weite Streuung erlaubt und durch das Cost-per-View-Modell auch für kleinere Betriebe erschwinglich ist.
In der Herstellung sind Videoanzeigen jedoch mit einem erheblichen Aufwand verbunden und damit nicht für jeden Betrieb geeignet. Dabei gilt es, bestimmte Anforderungen bezüglich Dramaturgie, Audio und Logoplatzierung zu berücksichtigen, damit eine Videokampagne erfolgreich betrieben werden kann.
Zu bedenken ist beispielsweise, dass die Video-Ads von der Zielgruppe oft nur gehört und nach fünf Sekunden übersprungen werden können. Um Videoanzeigen für das Branding nutzen zu können, sollte daher das Logo am Anfang platziert werden und die Audiospur die wichtigsten Informationen transportieren.
Google Displaynetzwerk
Über Bannerwerbung auf dem Google Displaynetzwerk kann eine relativ günstige Reichweite erzielt werden. Die Werbebanner können im Google Werbetool Google Ads anhand von Responsive-Anzeigen von den Unternehmen selbst erstellt werden. Für hochwertigere Banner ist die Produktion von Bannern in den gängigsten Bannerformaten möglich, welche in das Werbe-tool hochgeladen werden können.
Bei der eigenen Produktion ist zu beachten, dass die Banner in den gängigsten Grössen und Abmessungen vorhanden sind, welche den Standards von IAB Switzerland zu entnehmen sind. Das Cost-per-Click-Modell eignet sich für Kampagnen, die das Ziel verfolgen, neue Nutzerinnen und Nutzer auf die eigene Webseite zu bringen. Wird hingegen eine hohe Reichweite zur Steigerung des Bekanntheitsgrades angestrebt, sollte das Kostenmodell Cost-per-Mille verwendet werden.
Targeting-Möglichkeiten
Durch die Optimierung der Reichweite mittels passendem Targeting von Banner- und Videowerbung lassen sich Streuverluste reduzieren. So sollte in einem ersten Schritt mittels Geotargeting die Reichweite auf das Zielgebiet eingeschränkt werden. Weiter ist ein treffendes Targeting zu bestimmen.
Hierzu können nutzerbezogene Merkmale wie Alter, Interessen oder Verhalten angegeben werden. Spezifische Umgebungen und Themenfelder der Webseiten, auf welchen die Anzeigen ausgespielt werden, stehen ebenfalls zur Auswahl.
Es ist auch eine Kombination der Targetingmöglichkeiten und somit eine Ausrichtung auf eine Schnittmenge möglich. Je besser das Unternehmen seine Zielgruppe kennt, desto besser können Streuverluste verhindert werden. Das Online-Marketing bietet ausserdem den Vorteil, dass die Leistungen der Kampagnen gemessen werden können.
Bei Werbemassnahmen zur Bekanntheitssteigerung sollten Erfahrungen aus vergangen Kampagnen analysiert und für eine Anpassung des Targeting sowie der Werbemittel genutzt werden, um Streuverluste noch weiter reduzieren zu können.
Fazit
Das Paket 1 ist als Basis für ein erfolgreiches Online-Marketing in den Google-Kanälen anzusehen und unterstützt alle anderen Kommunikations-massnahmen einer Unternehmung. Mit den vorgeschlagenen Massnahmen wird die Auffindbarkeit des Unternehmens im Internet sichergestellt. Der Einsatz generischer Keywords kann jedoch auch für die die Bekanntheitssteigerung genutzt werden und greift somit in das Paket 2 über.
Das Paket 2 soll in erster Linie die Bekanntheit der Unternehmung bei der relevanten Zielgruppe verbessern. Damit die Kundengewinnung nachhaltig sichergestellt werden kann, ist eine Messung und ständige Optimierung der Kampagnen aufgrund der erhobenen Daten unabdingbar.
Für ein erfolgreiches, rechtzeitiges und vor allem profitables Online-Marketing müssen kleine Handwerksbetriebe die Notwendigkeit der Online-Sichtbarkeit höher priorisieren und die nötigen Ressourcen für dessen Umsetzung bereitstellen. Die steigende Relevanz der Online-Kundengewinnung dürfte die Bereitschaft, die nötigen Ressourcen zu investieren, in naher Zukunft steigern.
Durch die Nutzung der Online-Kanäle wird das entsprechende Wissen in den Betrieben generiert und somit ist mittelfristig eine selbständige Betreibung von Online-Marketing möglich. Zudem sollten weitere Massnahmen und Technoligen des Online-Marketings eingesetzt werden, um dessen Profitabilität weiter zu steigern und zusätzliche Zielgruppen auf anderen Kanälen zu erreichen, welche in der vorliegenden Handlungsempfehlung nicht beachtet wurden.
Die Betriebe der Handwerks-Branche weisen viele Gemeinsamkeiten auf, jedoch auch zentrale Unterschiede, wie beispielsweise die Häufigkeit der Kundenkontakte. Dies führt zu unterschiedlichen Anforderungen an das Marketing, welche auch Einfluss auf die Auswahl von Folgemassnahmen im Online-Marketing haben. Daher ist diese Handlungsempfehlung als Einstieg ins Online-Marketing zu betrachten und nicht als langfristige Komplettlösung.
Das Online-Marketing bietet viele weitere Tools und Möglichkeiten, welche eine grosse Hebelwirkung auf dessen Rentabilität haben können. So sollten auch andere wichtige Online-Kanäle als Google wie beispielsweise Handwerks-Portale nicht ausser Acht gelassen werden.