Für die Nutzung sämtlicher Google-Werbemöglichkeiten wird das Tool Google Ads benötigt. Das Tool ermöglicht es Werbenden, Kampagnen für die einzelnen Kanäle aufzusetzen, auszuspielen, zu überwachen und auszuwerten. Dazu zählen Suchnetzwerk-Kampagnen, Displaynetzwerk-Kampagnen, Shopping-Kampagnen, Videokampagnen und universelle App-Kampagnen (Google, 2019).
In Google Ads sind ausserdem weitere nützliche Tool wie beispielsweise der Keyword-Planer integriert. Für die Nutzung von Google Ads benötigen Werbende ein Google-Ads-Konto.
Eine Kampagne ist in Google Ads nicht mit einer Marketing-Kampagne gleichzusetzten, sondern dient zur Festlegung von technischen Grundeinstellungen für die darin angelegten Anzeigegruppen. Entsprechend macht es in dem Google-Werbetool meist Sinn, für eine Marketing-Kampagne mehrere Google-Ads-Kampagnen anzulegen.
Dabei werden laut Pelzer und Gerigk folgende Grundeinstellungen auf Kampagnenebene festgelegt und gelten entsprechend für alle darin angelegten Anzeigengruppen:
- Werbenetzwerk (Suchnetzwerk, Displaynetzwerk, Kombinationen, etc.)
- Zielregionen
- Zeiträume (Laufzeit der Kampagne)
- Gebotsstrategien
- Budget
Gebotsstrategien zur Erreichung der Kampagnenziele
Google Ads stellt diverse Gebotsstrategien zur Verfügung, welche dabei helfen sollen, die Kampagnenziele zu erreichen. Die Gebotsstrategien sind jedoch optional und müssen daher nicht zwingend verwendet werden. Ein Kampagnenziel kann beispielsweise darin bestehen, möglichst viele Klicks zu erzielen und somit möglichst viele Nutzer auf die eigene Unternehmenswebseite zu bringen.
Zur Erreichung dieses Ziels passt die von Google angebotene Gebotsstrategie «Klicks maximieren» die Gebote automatisch an, um mit dem gegebenen Budget möglichst viele Klicks zu generieren. Andere Gebotsstrategien zielen auf einen festgelegten Cost-per-Acquisition (CPA) oder einen Return-on-Advertising-Spend (ROAS) ab, somit auf die Maximierung der Conversion oder die Verbesserung der Suchseitenposition. Die meisten Strategien setzen ein Conversion-Tracking voraus sowie eine bestimmte Anzahl an Conversions, damit die Strategie funktioniert. Das Verwenden solcher Strategien ist jedoch mit Vorsicht zu geniessen, da deren Optimierung nicht immer im Sinne der Werbenden erfolgt.
So kann es bei der Klick-Maximierungs-Strategie passieren, dass viele Klicks über ein Keyword mit wenig Potenzial generiert wird, welches jedoch über besonders günstige Klickpreise verfügt. Dadurch wird ein grosser Teil des Budgets für ein wenig irrelevantes Keyword verbraucht, während für Keywords mit höherem Potenzial weniger Budget übrigbleibt, was oft nicht im Sinne der Werbenden ist. Die Nutzung von Gebotsstrategien zur Optimierung der Kampagnen eignet sich daher vor allem für fortgeschrittene Werbende.
Sämtliche Nutzenden von Google-Werbemöglichkeiten müssen sich jedoch mit den Gebotsoptionen auseinandersetzten, da diese für jede Kampagne respektive Keywords festgelegt werden müssen. Anhand der Gebotsoption wird die Höhe des Gebots für die Auktion bestimmt und wann für den Werbenden Kosten anfallen. Dabei sind nicht alle Gebotsoptionen für jeden Kampagnentyp verfügbar.
Gebotsoptionen
Die verschiedenen Gebotsoptionen können grob in vier Schwerpunktkategorien eingeteilt werden:
Schwerpunkt auf Klicks: Die Gebotsoption Cost-per-Click (CPC) ist ideal, wenn Werbende das Ziel verfolgen, Nutzende auf die eigene Unternehmenswebseite zu bringen. Dabei wird jeder Klick auf die Anzeige verrechnet und das werbende Unternehmen bezahlt für die Werbung nur dann, wenn tatsächlich ein Besuch der eigenen Webseite erfolgt, nicht aber für eine blosse Impression der Werbung (Google, 2019f).
Schwerpunkt auf Impressionen: Mit der Gebotsoption Cost-per-Mille (CPM) wird eine möglichst grosse Reichweite der Anzeige angezielt, um die Bekanntheit der Werbenden zu steigern. Die Werbenden bezahlen dabei einen Betrag pro tausend Impressionen der geschalteten Anzeige. Im Suchnetzwerk können keine direkten CPM-Gebote abgegeben werden. Diese Gebotsoption kann jedoch über die Strategie «Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen“ erreicht werden (Google, 2019f).
Schwerpunkt auf Conversions: Mit der Gebotsoption Cost-per-Acquisition (CPA) können Werbende möglichst viele Conversions, das heisst, bestimmte Handlungen oder Aktionen, auf der eigenen Webseite erzielen. Dabei bieten die Werbenden einen Betrag, den sie bereit sind, pro Conversion zu bezahlen (Google, 2019f).
Schwerpunkt auf Ansichten: Die Gebotsoption Cost-per-View (CPV) ist lediglich für Videokampagnen verwendbar und eignet sich ähnlich wie der CPM vor allem für das Erzielen einer grossen Reichweite. Die Werbenden geben mit einem CPV-Gebot an, wie viel sie bereit sind, für eine Ansicht ihres Werbevideos zu bezahlen. Eine Ansicht entsteht bei einem Videoaufruf, welcher eine bestimmte Abspielzeit hat, oder durch die Interaktion von Nutzenden mit dem Video (Google, 2019f).
Während sich die letztgenannte Gebotsoption lediglich auf Videokampagnen bezieht, kann ein Schwerpunkt auf Klicks, Impressionen, Conversions oder Ansichten für sämtliche Anzeigen im Google-Such- und Displaynetzwerk gelegt werden (Google, 2019f). Innerhalb dieser Gebotsoptionen gibt es weitere Unterarten von Gebotstypen, welche hier nicht vertieft erklärt werden, da diese lediglich für komplexere Online-Marketing-Kampagnen und daher für fortgeschrittene Werbetreibende relevant sind. Auch entwickelt und lanciert Google laufend neue Gebotsoptionen.